מכירת מוניטין עסקי לעומת מכירת מוניטין אישי

מתי ולמה למכור מוניטין?

• פרישה מעסק עצמאי

• מכירת עסק פעיל

• מיזוג בין חברות או פירמות

• מיתוג מחדש והעברת זכויות מיתוג

• מימוש כלכלי של נכס בלתי מוחשי

במקרים אלו, המוניטין (העסקי או האישי) הוא חלק מהשווי הכללי של העסק – ויכול להיות שווה הרבה יותר מכל ציוד, מלאי או נדל"ן.

איך מבצעים מכירה של מוניטין בפועל?

מכירת מוניטין עסקי – דרך הסכם רכישה

בדרך כלל נכלל כחלק מחוזה מכירת מניות או נכסים של החברה.
הקונה מקבל את כל הנכסים הבלתי מוחשיים – כולל השם, הדומיין, המוניטין השיווקי, קהלים, קשרים עסקיים ועוד.

מה חשוב לבדוק?

• סימנים מסחריים רשומים

• בעלות על ערוצי תוכן ודיגיטל

• זכויות יוצרים על תכנים

• הזכות להשתמש בשם העסק

מכירת מוניטין אישי – דרך הסכם נפרד

מוניטין אישי נמכר, לרוב, כהעברת "ידע, קשרים ונראות". לדוגמה:

• אדם פורש ממשרד ומעביר ללקוח את הקשרים, תיקי לקוחות, האתר עם שמו, ואפילו מתחייב לא להתחרות למשך תקופה מסוימת.

סוד מקצועי: ניתן גם "להשכיר" מוניטין אישי – למשל באמצעות שותפות שבה המותג נשאר על שמו של אדם אחד, אך השימוש בו מועבר לצד אחר.

איך מתמחרים מוניטין?

שיטות לתמחור

1. היוון רווחי יתר (Excess Earnings Method)
   השיטה הנפוצה ביותר. אם העסק/האדם מייצר רווחים גבוהים מהממוצע בענף – ההפרש מייצג את שווי המוניטין.

2. שיטת המכפיל (Multiple Method)
   מכפילים את הרווח הנקי של העסק פי 2–4 (ולעיתים יותר) – תלוי במוניטין ובביקוש.

3. ניתוח תזרימי עתידי (Discounted Cash Flow)
   תחזית הכנסות עתידיות מהמוניטין – מהוון להווה.

4. סכום מוסכם מראש בין הצדדים (Negotiated Value)
   נפוץ במוניטין אישי. הצדדים פשוט מסכימים על סכום על סמך ניסיון, שמות, והערכת פוטנציאל.

האם מותר בכלל למכור מוניטין אישי?

כן, אבל יש מגבלות.
בישראל, הדין האזרחי מכיר בזכות של אדם למכור מוניטין אישי כל עוד הוא:

• נמכר לצד אחר עם יכולת להמשיך את הפעילות

• לא כולל התחייבות שקרית (כמו שימוש בשם ללא נוכחות או הסכמה)

• מלווה באי־תחרות לזמן סביר (Non-Compete)

חשוב מאוד: אדם שמוכר את שמו, תדמיתו או עסקיו האישיים – אסור לו להמשיך ולפעול תחת אותו שם. זה עלול להיחשב להונאה או להפרת חוזה.

מיסוי מכירת מוניטין – מה קובע החוק בישראל?

מכירת מוניטין עסקי

בישראל, מכירת מוניטין עסקי נחשבת מכירת נכס הוני, וחלה עליה מס רווחי הון.

• נכון להיום (2025), שיעור המס הוא 25% ברוב המקרים.

• אם המוניטין נצבר בעסק שהוא יחיד (ולא חברה בע"מ) – ייתכן מס שולי גבוה יותר אם לא מוגדר נכס הוני.

מכירת מוניטין אישי

במשך שנים נחשב לתחום אפור – אך כיום פסיקות מס הכנסה מכירות בכך שמדובר במכירת נכס אישי לא מוחשי – ולכן גם עליה חל מס רווחי הון (ולא הכנסה מעסק).

סוד חשוב: אם מוכרים את המוניטין יחד עם התחייבות לאי-תחרות, ניתן לפרוס את המס לתקופה – ולהפחית את חבות המס.

טיפים בלעדיים למוכרים

אל תמהרו לחתום על סכום גלובלי

פירקו את התשלום לסעיפים: מוניטין, ציוד, מלאי, שם מסחרי, אתר וכו'. זה יכול להשפיע דרמטית על חבות המס.

הציגו מסמכים שתומכים בשווי המוניטין

• חוות דעת מקצועית

• רווחיות גבוהה מהענף

• לקוחות שחוזרים בזכותכם

• נוכחות תקשורתית או קידום ברשת

אל תוותרו על סעיף אי־תחרות

הקונה רוצה לדעת שהמוניטין לא ייעלם מחר בבוקר. סעיף ברור של התחייבות להימנע מתחרות – שווה הרבה כסף במו"מ.

ולמה זה בכלל חשוב להבין את ההבדל?

כי ברגע שאתם מוכרים מוניטין אישי ולא עסקי – אתם מוכרים חלק מעצמכם.
התמחור שונה, האחריות שונה, ומעל הכול – זה דורש מחשבה אסטרטגית: האם להישאר בעסק, להופיע בשמו, או להיעלם ממנו לחלוטין?

סיכום

מוניטין עסקי ומוניטין אישי אינם רק מושגים ערטילאיים – הם נכסים לכל דבר ועניין.
ההבדל ביניהם מהותי – משפטית, כלכלית ומסית – וכל טעות בהבנה או בניסוח יכולה לעלות ביוקר.

בין אם אתם מוכרים חברה, פורשים, מחפשים שותף או בונים מותג, כדאי להבין לעומק מה באמת שווה השם שלכם – ולוודא שאתם מוכרים אותו נכון.